1. ANALISIS
COMPETITIVO
El análisis competitivo es un proceso que consiste en
relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a
identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las
oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este
análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello deberemos
conocer o intuir lo antes posible:
·
La naturaleza y el éxito de
los cambios probables que pueda adoptar el competidor.
·
La probable respuesta del
competidor a los posibles movimientos estratégicos que otras empresas puedan
iniciar.
·
La reacción y adaptación a
los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.
La competencia está integrada por las empresas que actúan
en el mismo mercado y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de
clientes con independencia de la tecnología empleada para ello. No es, por
tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genérico como el
nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con
respecto al mismo público objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden
ser competencia los parques temáticos, ya que ambos están enclavados dentro del
ocio.
Para dar una idea exacta de la importancia del análisis
competitivo, debemos referirnos al proceso de planificación de la estrategia
comercial, el cual responde a tres preguntas clave:
·
¿Dónde
estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos
abocados a hacer un análisis de la situación que nos responde la posición que
ocupamos.
·
¿Adónde
queremos ir? Supone una definición de
los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos.
·
¿Cómo
llegaremos allí? En este punto es donde
debemos señalar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo
para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.
Con respecto al análisis de la situación, del cual
partimos para la realización del proceso de planificación estratégica, y del
que podremos determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas
de la organización, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de análisis:
·
Análisis
externo. Supone el análisis del entorno, de la
competencia, del mercado, de los intermediarios y de los suministradores.
·
Análisis
interno. Supone analizar la estructura
organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que
cuenta.
2. INVESTIGACION DE
MERCADOS
La investigación
de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa
y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La
investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de
los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de
mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigación de mercados es una
disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la
industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la
integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre
otras).
El propósito de la investigación de
mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre
el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación
de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
2.1. OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en
tres:
2.1.1. Objetivo
social
Satisfacer las necesidades del
cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.
2.1.2. Objetivo
económico
Determinar
el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de
entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
2.1.3. Objetivo administrativo
Ayudar al
desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
2.2. FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La función de
la investigación de mercado es
aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que
permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las
alternativas tendientes a la resolución del problema.
La investigación de mercado brinda información que
permite:
- Detectar
necesidades insatisfechas de los consumidores
- Evaluar
la satisfacción de los consumidores
- Detectar
los segmentos de mercado
- Seleccionar
un nombre de marca
- Establecer
la imagen y el posicionamiento de marcas
- Determinar
la percepción de la calidad
- Seleccionar
canales de distribución, etc.
2.3.
TIPOS DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
A partir de las técnicas de análisis
y recolección de información, se reconocen diferentes tipos de estudios en la
investigación de mercados.
2.3.1. INVESTIGACION CUALITATIVA
Es la investigación de carácter
exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica
esta investigación representan a las clases sociales de una determinada
colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:
técnicas cualitativas.
Las principales son:
3.
Test Proyectivos
4.
Entrevistas en profundidad
5.
Técnicas de grupo
6.
Otras Técnicas:
1.
Método EPI.
2.
Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones
cualitativas:
·
Para obtener información previa de un campo o problema
sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones,
etc.
·
Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos
y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras,
etc.
·
Para reducir y limitar el campo de investigaciones
posteriores.
·
Para ampliar información sobre determinados aspectos que
no hayan quedado claros en una investigación inicial.
2.3.2 INVESIGACION
CUANTITTIVA
Análisis de diferentes aspectos, que
pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares
de compra, etc.
Investigación que recoge información de las fuentes
externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados
con esos datos.
2.3.4 INVESTIGACIÓN DE GABINETE
Denominación utilizada para designar
la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
2.3.5 INVESTIGACION OPERATIVA
Es la
ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
2.3.6 INVESTIGACION PUBLICITARIA
Es aquella investigación que se
ocupa de estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
·
Investigación
socioeconómica de la publicidad. (comprende el estudio de la publicidad
a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con
carácter descriptivo).
·
Investigación
de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes
publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es:
Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones
creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del
mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
·
Investigación
de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios
de comunicación, inversión).
2.4 Pasos
o fases para la realización de la investigación de mercados
La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un
orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún problema o se
vislumbra una oportunidad y culmina con el análisis de los datos recogidos. El
fin del análisis es transformar los datos en información útil para la toma de
decisiones tendientes a la solución del problema.
- Identificación
del problema
Un problema es un conjunto de hechos o
circunstancias que dificultan la realización de algún fin y que requieren una
solución, para la cual se deben considerar distintas alternativas.
Una oportunidad es una circunstancia
conveniente para la realización de algo y esto implica alternativas de
decisión.
"La
formulación del problema es con frecuencia más importante que su
solución".
En consecuencia, la definición clara y
precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer paso para llegar a su
solución. Un síntoma es un indicio de que "algo ocurre", es una
condición que señala la presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero
atacar el síntoma no significa atacar al problema, sino todo lo contrario, al
igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar sobre el síntoma y no sobre
las causas puede implicar un agravamiento de la enfermedad.
Es fundamental en esta primera etapa
del proceso de investigación aislar el problema de los síntomas que emergen.
Definiendo claramente el problema se
podrán establecer los objetivos de investigación y determinar la información que se
requiere.
La determinación del problema requiere:
è
Conocer
sus antecedentes
è
Identificar
y aislar síntomas
è
Establecer
los objetivos de la investigación
Es aquello que se quiere alcanzar o a
lo que se quiere llegar con la investigación. Los objetivos de investigación deben
ser especificados en forma clara y precisa no ser planteados de forma ambigua.
Expresan el motivo por el cual se está haciendo la investigación, es decir,
deben responder a: ¿Qué se quiere investigar?
c. Definición de los objetivos de
investigación
Una vez que se ha identificado el problema
y se han definido los objetivos de la investigación, lo que sigue es establecer
un listado que abarque toda la información que se considere necesaria en
relación con el problema y con los objetivos planteados. La información debe
considerarse si tal información podrá ser obtenida en la etapa de recolección de datos.
Las hipótesis son afirmaciones,
respuestas supuestas al problema de investigación planteado. La hipótesis debe
ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican
aquello que se está buscando. Las hipótesis deben ser conceptualmente claras,
las variables deben estar claramente definidas teóricamente y de ser necesario
también operacionalmente.
Las hipótesis son enunciados que
relacionan variables (es una propiedad o característica de un fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categorías).
- establecimiento
de necesidades de información
- determinación
del tipo de diseño de investigación
El diseño de investigación es la estructura o marco que indica la forma en que se
recogerán y analizarán los datos. La elección de tipo de diseño depende de los
objetivos establecidos y de las hipótesis que se formularon.
Existen tres tipos de diseños de
investigación:
è
EXPLORATORIO: este tipo de diseño se usa
para comenzar a examinar y comprender una situación con el fin de identificar
claramente el problema y formular hipótesis.
è
DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el
cual se describen las características de un fenómeno, estableciendo la relación
o asociación que existe entre las variables.
è
CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseño explicativo de
la relación entre dos o más variables, es decir, mediante la aplicación de este
tipo de diseño se puede establecer si una o más variables causan o determinan
el valor de otra variable.
- Las fuentes
de información pueden ser internas o externas
Las internas se refieren a datos que
están adentro de la empresa o que puedan brindar sus miembros.
Las externas consisten en datos que fueron generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o
información que puedan aportar personas o instituciones ajenas. A su vez, la información
puede clasificarse en proveniente de fuentes primarias, que es aquella
información que se obtiene a los fines específicos de la investigación; y en
información proveniente de fuentes secundarias, que es la información que fue
generada con propósitos diferentes a la investigación que se está realizando,
pero está disponible.
- Selección
de las fuentes de información
Luego de determinar que tipo de
información es la necesaria, se debe determinar el método en que se logrará
obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se
encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos
básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante
observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.
Cuando es necesario diseñar un
cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la
investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una
buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir:
consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada
entrevistado así como las características que tiene la población fijada como
meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la
investigación; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo
suficientemente claros como para que describan; lo más completamente posible,
la información que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las
hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe implementar también, una
investigación exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes adicionales
y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del
entrevistado típico.
2. Elaborar el formato de la
pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el
estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas
especificas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con
selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de
referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde
el encuestado puede contestar con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta
abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para
obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se de el uso de
preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo
conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está
tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redacción y Distribución del
Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas partículares pueden
tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que
puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla,
directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se
pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o
ambiguos, deben ser los sificientemente cortas como para que no confundan al
entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a
preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe
tomar en cuenta que se debe inciar por preguntas sencillas de responder y que
no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo
a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan
resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto:
una vez establecido el orden y la redaccion de las preguntas se crea un
cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25
personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se
tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba
Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario
realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de
información obtenida así como, identíficar y corregir las deficiencias que
pudieran provocar un sesgo en la misma.
5. Corrección de los problemas:
es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y
rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciación
de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los
pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se
obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de
vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido
posible.
En conclusión es el buscar
información de los mercados actuales
- Determinación
de las formas de obtener información
- Diseño
y selección de la muestra
- Recolección
de datos (trabajo de campo)
Lo primero que se tiene que hacer es
entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los
encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la
limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación
del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el
caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el
análisis como tal puede dar inicio.
La información también puede ser en
una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones
de Grupo la herramienta más usada.
Los datos que se han recolectado
durante el trabajo de campo deben ser organizados de
manera que permitan ser analizados.
- Edición
y codificación de los datos
El proceso de edición requiere de la revisión exhaustiva de los datos
recabados. La codificación consiste en asignar valores numéricos
o alfanuméricos (códigos) a cada una de las categorías de respuesta posibles
con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.
- Tabulación
de los resultados
La tabulación de los datos significa
ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de respuesta a cada
categoría.
- Aplicación
de técnicas de análisis estadístico
Una vez que los datos están ordenados
se aplican técnicas estadísticas para poder contrastar la hipótesis.
Luego se deben transformar los datos
en información relevante para la toma de decisiones.
El último paso de la investigación de
mercado consiste en la presentación y comunicación de los resultados obtenidos a quien
solicitó la investigación, y supone la elaboración de un informe escrito y la presentación oral de las conclusiones.
2.5 ¿Quién
debe hacer investigación de mercados?
Se
debe investigar principalmente en compañías que generan proyectos y líneas de
productos o servicios durante todo el año.
Para
organizaciones que tienen un portafolio de productos muy estático, se
recomienda hacer inteligencia de negocios ó análisis competitivo.
Para ambos grupos y antes de iniciar
el proceso pregúntese: ¿Qué espero aprender de esta investigación? Como
ejemplo, en el caso de una marca que produce artículos para adolescentes, es
necesario saber de los adolescentes y cómo es su relación con las marcas.
3. MATRIZ DE MICHAEL PORTER
Un enfoque
muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el
propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.
Los
factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar,
según Porter, de la siguiente manera:
3.1 BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA
La amenaza de los
nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector.
Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere
acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada,
mayor dificultad tiene el acceso al sector.
3.1.1 BARRERAS DE ENTRADA
Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:
·
Economías
de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente.
·
Diferenciación
de producto
Asume que
si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía
entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la
velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al
producto existente buscando crear la precepción de una calidad más alta,
erosionan ésta barrera.
·
Requisitos
de capital
Considera
que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor
posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá
sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos
que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el
mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones
donde operan.
Hoy en día
en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes anti monopólicas
tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de
capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. La creación de
barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros
es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia, ágil en
sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes anti monopólicas.
No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aquí Sun Tzu nos advierte:
"Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..."
·
Acceso a
los canales de distribución
En
la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos
por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los
distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y
aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción
del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto
de venta, etc., lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando
no es posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía
entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede
crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado.
·
Curva de
aprendizaje o experiencia
El know
how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitación a
los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado
concreto.
·
Política del gobierno
Las
políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos
competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por
ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de
calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital
o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes
sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la
tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de
barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés
político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano
económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más
entrelazados.
La
estrategia es incrementalmente dinámica. Las fuentes de ventajas tradicionales
ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de
entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La
fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial,
sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las
reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes
a través del tiempo.
El
éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los
cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el
cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia; la
desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas
industrias; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los
flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le están
permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores
mucho más rápidamente.
Esta
competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la
acción del competidor para nosotros decidir cómo vamos a reaccionar. El nuevo
grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier
eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida
contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.
3.1.2 BARRERAS DE SALIDA
Las barreras de salida son factores económicos
estratégicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado
sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas.
Hay seis fuentes principales de barreras de salida:
·
Regulaciones laborales
Suponen un alto coste para la
empresa.
·
Activos poco realizables o de difícil reconversión
Activos altamente
especializados con pequeño valor de liquidación.
·
Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes
Por los cuales debemos permanecer más tiempo en el
sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de producción,
etc.
·
Barreras emocionales
Suponen una resistencia emocional por parte de la
dirección a una salida que está económicamente justificada y que no se quiere
llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio,
por orgullo, etc.
·
Interrelaciones
estratégicas.
Las
interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compañía en términos de
imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de
que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una
actividad concreta.
·
Restricciones
sociales y gubernamentales.
La
negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la pérdida de puestos de
trabajo, a efectos económicos regionales, etc.
3.1.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Los productos sustitutivos limitan el potencial de una
empresa. La política de productos sustitutivos consiste en buscar otros que
puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión.
Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto
al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro
del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos
sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación
precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión. Un
ejemplo clave lo tenemos con los productos genéricos que el sector farmacia
comercializa con el beneplácito del gobierno.
3.1.4 ESTRATEGIA DE ACTUACIÓN
FRENTE A LA COMPETENCIA
Según adoptemos una postura u otra frente a la
competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:
Ø Estrategia de líder.
El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado reconocida por
el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de
la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos
consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o
incrementando su consumo; proteger la participación del mercado, con respecto a
la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución
intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios...; y ampliar la
participación del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin
incurrir en posiciones monopolísticas.
Ø Estrategia
de retador.
Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se domina el mercado. Con
ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias
agresivas. Éstas pueden consistir:
·
Ataque
frontal: utilizando las mismas armas que el líder.
·
Ataques
laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del
competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el
acercamiento, la guerrilla, etc.
Ø Estrategia
de seguidor.
El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más reducida que
el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las
del líder. No ataca, coexiste con él para repartirse el mercado. Trata de
desarrollar la demanda genérica concentrándose en segmentos del mercado en los
que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia.
Ø Estrategia
de especialista.
El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener
una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un
segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y
obteniendo suficiente potencial de beneficio.
CONCLUSIONES
·
Una investigación de mercado es una colección objetiva y
sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo,
acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el
conocimiento que tenemos para tomar decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro empresa, pero
no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos
mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que
guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber
eso”.
·
La investigación de mercados y el análisis de Michael
Porter nos permite realizar un
seguimiento de nuestro progreso, comparar, evaluar si nos estamos acercando a nuestro objetivo o
no y es importante conocer y comparar
nuestra empresa con los competidores.
BIBLIOGRAFIA
·
Philip Kotler- Dirección de marketing año 2006
·
Capítulo sobre Estudios de Mercado del libro Marketing en
el Siglo XXI.
·
es.wikipedia.org/wiki/Investigación_de_mercados
·
www.monografias.com
› Administracion y Finanzas › Marketing
·
MARCELA BENASSINI,
Introducción de mercados; un enfoque para América latina
·
KOTLER, P. -
"Fundamentos de mercadotecnia" - Prentice Hall – México - 4º ed. 1998
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